Social media e università in Italia: report 2016

Mi sono laureato poche settimane fa, all’Università degli Studi di Urbino “Carlo Bo”, in Informazione, Media, Pubblicità. Mi sono laureato con una tesi dal titolo Università italiana e social media: evoluzione e potenzialità. Ho studiato da manuale le basi del social media marketing, e poi ho passato diverse settimane ad applicare il tutto nel settore in cui vivo in questo momento, quello dell’università, e in particolare quello degli atenei italiani. Ho spulciato uno ad uno i siti internet delle università italiane (tutte) e ho raccolto qualche migliaio di dati, confrontando poi il tutto con la ricerca del 2012 di Giglietto e Lovari “Social Media and Italian Universities: An Empirical Study on the Adoption and Use of Facebook, Twitter and Youtube” a cui è possibile accedere integralmente cliccando su questo link.

Metodologia

Qualche cenno metodologico sulla ricerca, che ho svolto partendo dalla raccolta dati relativamente a tutti i 97 atenei universitari italiani, utilizzando la lista ufficiale del MIUR, da cui provengono anche i dati relativi alle numero di iscritti (aggiornati al 5 luglio 2016 e riferiti all’anno accademico 2014/2015, il più recente di cui sono stati accessibili i dati ufficiali al momento della ricerca) ed i siti internet ufficiali delle università. Lo scopo della ricerca è stato la raccolta dati relativamente alle sole presenze ufficiali degli atenei sui social media, e per avere accesso a questo dato ho considerato come ufficiale un canale linkato direttamente dal sito ufficiale di ateneo. Ho rilevato i dati nel periodo tra 28 luglio e l’8 agosto 2016 adattando un form costruito ad-hoc da Giglietto e Lovari per la già citata ricerca del 2012. Mi sono concentrato sulle pratiche all’interno dei 3 principali social media: Facebook, Twitter, YouTube, per cui i dati raccolti sono stati precisi. Per le altre piattaforme, invece mi sono limitato alla presenza/assenza. Questo è solo qualche accenno, ma tutti i dati raccolti e i parametri considerati sono consultabili su foglio elettronico Google Drive a questo link.

Analisi dei dati

Sono stati notevoli i progressi delle università italiane dal 2012 ad oggi, con gli atenei che risultano essere molto più responsabili nell’utilizzo dei social media. Nel 2012 erano appena più della metà le università presenti su almeno una piattaforma, mentre oggi sono il 94 % (92 su 97) ad avere un profilo ufficiale su almeno una delle piattaforme considerate. All’interno dei 92 atenei presenti su una o più piattaforme, quasi tutti utilizzano Facebook, con il 97.8 % (90 su 92); uniche due eccezioni sono l’Università degli Studi di Bologna e l’I.U.S.S. di Pavia. A seguire Twitter, utilizzato dal 90 % delle università (83 su 92) con un grande miglioramento rispetto al 2012 quando erano il 57.5 %. Terzo posto per YouTube, che risulta usato dall’82 % degli atenei (76 su 92). Sul medio periodo vediamo – dal 2012 al 2016 – il rafforzamento della leadership di Facebook, mentre Twitter ha rubato il secondo posto a YouTube con una crescita più significativa rispetto alla piattaforma di condivisione video. Tra le piattaforme minori si mostrano in forte crescita LinkedIn, utilizzato dal 45 % degli atenei presenti in rete (42 su 92) e Instagram con il 32 % di atenei (30 su 92).

Molto interessante notare come sia aumentata generalmente l’attitudine delle università in Italia verso un approccio ai social media multipiattaforma, che lascia pensare ad una migliore e più cosciente integrazione dei social in un piano globale di marketing e comunicazione. Il 95.6 % degli atenei presenti in rete utilizza più di una piattaforma, con anche se in alcuni casi – purtroppo – si tratta di una presenza a cui non segue una cura adeguata, che spesso ha come conseguenza account “abbandonati”. Vediamo ora qualche dato significativo per ognuno dei tre principali social media analizzati:

• Facebook: oggi tutte (100 %) le università su Facebook lo sono con una pagina (nel 2012 erano il 71 % il resto utilizzavano profili personali o gruppi). Il 91 % delle stesse utilizza vanity URL (indirizzi personalizzati) per la pagina. L’81 % ha associato un luogo fisico, che consente di lasciare una recensione da 1 a 5 stelle: il 70 % ha un numero di stelle compreso tra 3.6 e 4.5, il 23 % tra 4.5 e 5 stelle. In media le pagine italiane hanno poco più di 20 mila Mi Piace (20552), e tutti gli atenei consentono al pubblico di interagire in qualche modo (44 percento commentare i post della pagina, 46 percento commentare e caricare post testuali ma anche immagini, 10 percento commentare e caricare solo post testuali).
• Twitter: incrociando i dati del 2012 e quelli del 2016 emerge come nella precedente ricerca molti atenei non utilizzassero nel sito ufficiale link ai propri profili. Vennero rilevate 28 università presenti su Twitter, mentre in realtà dalla data di iscrizione risulta che fossero ben 64, più del doppio. Il boom di iscrizioni per gli atenei sul social media di microblogging è stato tra 2009 e 2011, con la comparsa degli account di 48 nuovi istituti. Aumentano i contenuti pubblicati: nel 2012 era postato in media meno di un tweet al giorno (0.9), oggi sono quasi due (1.9) i tweet pubblicati in media ogni giorno. La punta è di 12 tweet pubblicati in media ogni giorno (11.8), dell’Università per Stranieri di Perugia, mentre nel 2012 l’ateneo più attivo ne pubblicava 3 (2.99).
• YouTube: per quanto riguarda il sito di condivisione video, notiamo un riscontro tra gli atenei con più iscrizioni e quelli con più visualizzazioni, dato che 8 atenei compaiono nei primi 10 posti per entrambi i parametri.

Top università sui social media

Cerchiamo in conclusione di tirare le somme, andando a scoprire i migliori atenei sui principali social media, ma prima voglio precisare che si tratta di valutazioni personali basate su parametri non universali, bensì ottenuti sulla base dei dati a disposizione. Partiamo con Facebook, ipotizzando che da un rapporto tra numero di Mi Piace sulla pagina e numero di iscritti possa emergere quali atenei sponsorizzino di più la pagina stessa, andando a dare meno peso al numero globale di iscritti. In parole povere abbiamo gli atenei con il maggiore numero di Like per ogni iscritto:

Grafico 1. Rapporto like/iscritti

Ci sono stati diversi atenei nella ricerca che non presentavano secondo dati ufficiali MIUR iscritti, in quanto agli stessi si accede tramite selezione. Tra questi la “Scuola Superiore di Studi Universitari e Perfezionamento Sant’Anna” di Pisa, che mi ha contattato per precisare le proprie buone prestazioni, in particolare su Facebook. Sulla piattaforma, l’ateneo presentava nell’anno accademico 2014/2015, 1080 allievi e (alla data delle rilevazioni) 10461 Like, ovvero circa 10 Mi Piace ogni iscritto. Questo dato avrebbe inserito l’istituto appena sotto le top 10 università del grafico sopra riportato. Il risultato dell’ateneo, così come con ogni probabilità quello di casi simili allo stesso, sarebbe stato differente anche nel complesso della ricerca. Si tratta di un’imprecisione dettata dalla mancanza del dato relativo agli allievi (iscritti ufficiali 0 da sito MIUR).

Twitter consente un discorso parallelo, con un rapporto tra numero di follower e iscritti. Ecco i migliori 5 atenei:

Grafico 2. Rapporto follower/iscritti

Conclusioni e analisi completa

Sono tanti i dati che sono emersi – oltre quelli che ho raccontato in questo post – dalla ricerca, e mentre scrivevo lo stesso post mi è venuta l’idea, che spero di riuscire a portare avanti, di effettuare con cadenza annuale tutte le estati la ricerca che quest’anno mi è servita per la mia tesi di laurea. La considerazione globale non può essere di carattere positivo, in quanto sembra emergere una decisa presa di coscienza delle università in merito alla potenzialità dei social media per la comunicazione e la costruzione di un rapporto con potenziali iscritti, studenti ed ex studenti.

Convinto di aver fatto una ricerca meticolosa e potenzialmente utile, ho deciso di pubblicare la mia tesi di laurea in un ebook su Amazon, che si chiama come la mia stessa tesi di laurea: Social Media e Università Italiana: Evoluzione e Potenzialità. Il prezzo è di 0.99 centesimi, il più basso che mi è stato possibile inserire (su ogni copia digitale il mio eventuale guadagno è di 35 cent). Ho deciso di pubblicare su Amazon perché lo strumento più rapido e funzionale a mia disposizione per poter favorire una eventuale diffusione del lavoro e darmi modo in qualche modo di tutelarne la paternità.

In conclusione di questo post di esposizione dei principali risultati della mia ricerca, ci tengo a sottolineare come la pubblicazione della mia stessa tesi di laurea su Amazon non abbia fini economici, in quanto non mi interessa guadagnare su un lavoro che ho fatto per dovere ma anche con grande impegno, passione, curiosità, e piacere. Per questo motivo, qualora qualcuno fosse interessato al paper completo della ricerca con tutti i risultati, è sufficiente scrivermi via email ad [email protected] richiedendolo e lo invierò in formato PDF con la sola richiesta di attribuzione della paternità della ricerca stessa e link al mio blog, come forma di gratificazione personale. Un ringraziamento particolare a professor Fabio Giglietto dell’università di Urbino, che è stato mio relatore per la tesi di laurea.

Questo articolo è molto più lungo rispetto al mio solito standard. Perciò, se sei arrivato a leggere sino a questo punto, ti ringrazio di cuore e spero di averti lasciato anche solo qualcosa di piccolo piccolo in più rispetto a prima che aprissi questo post. 🙂 Per qualsiasi dubbio, osservazione, critica, non esitare a lasciare un commento nel box di Facebook qui sotto o contattarmi in privato via email all’indirizzo riportato qualche riga sopra oppure sui social cliccando sui pulsanti in cima alla pagina.

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[UPDATE ore 18:09 17/11/2016: post aggiornato in seguito alla richiesta di precisazioni e di integrazioni nei dati da parte della Scuola Superiore di Studi Universitari e Perfezionamento Sant’Anna]